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中国区域农业品牌赢得新时代的4X2X3升级发展路径

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发布时间:2019-03-27 09:56:11

在中央政府大力推进农业品牌化的当下,区域农业品牌兴,则中国农业兴;区域农业品牌强,则中国农业强。要做好区域农业品牌,在蓝狮农业品牌营销策划机构看来,关键在于看见四大顽疾,抓住两大机遇,实现三个落地,从而实现升级、再造,创辉煌。

现状:区域农业品牌四大顽疾亟待根治

顽疾一:缺——价值空心化 有名无实 卖点无差异

  说是区域农业品牌,却没有独特区域文化、环境、品种,你卖圆粒,我也是圆粒,你主打绿色生态,我也是,除了品牌名,品种、卖点、包装,啥都一样。没有不同,哪来的价值?!  

顽疾二:多——品质无标准 鱼龙混杂 低质产品多

    你是大米,我也是,有条件,优质点,没条件,粗糙点,反正没标准,消费者也分不清。结果花好长时间积累的信任,一个低质产品、一次事件就葬送了一个区域的大好前程。

顽疾三:乱——运营缺规划 各自为阵 市场不精准

  大企业、小作坊,同属一个区域,共同一个品牌,你做你的,我做我的,没人管理,没人指导,暂时得了小利,却因为市场如乱麻,互相掣肘,品牌失去了良发展的机会。

顽疾四:低——市场缺管理 良莠不齐 平均利润低

  礼品好卖都卖礼品,团购容易做都做团购,一哄而上,一哄而散,恶性竞争的结构是薄利还不多销。

小结:受此四大顽疾困扰,中国近2000个地理标志产品,真正有影响者凤毛麟角,因此区域农业品牌亟待升级。 

两大机遇:政府、消费升级合力开启区域农业品牌新时代

政府支持——将区域农业品牌当头等大事

  近两年,各地政府表现出“三大改变”,极大助推区域农业品牌升级。

表现一:过去支持干 现在带头干

  “只给补贴不具体参与”是过去的做法,2017年,黑龙江政府一改传统,在黑龙江省政府支持下,开启了“黑龙江好粮油中国行”大型巡展活动。

  整个活动由省级单位牵头对接,由黑龙江各大区域农业品牌参与,五常大米、方正大米等抱团出击,去广州、下深圳、走福建、进成都,不仅有展销,还与当地渠道进行充分对接整合,开启了黑龙江粮油全国化升级序幕。

表现二:过去是裁判 现在是领队

  相对黑龙江,其他政府也不再简单评判谁做得好,而是开始赤膊上阵。

  吉林政府为了推广“吉林大米”品牌,仅首都机场一块广告牌,就付出了达千万元的广告费,还组建了吉林大米区域品牌核心联盟,通过广告拉动+扶持企业的模式,让吉林大米区域农业品牌价值最大化。

  山东东营垦利政府则“政府搭台 企业唱戏”,花费重金请蓝狮打造“黄河口”区域品牌,只为让垦利“新生净地”,成为中国生态物产采购目的地。

表现三:过去当形象工程 现在长效真抓实干

  具体表现为,辽宁大连市整合佳木斯大米,与蓝狮一起开展“品牌农业中国行”;江苏等南方省份则积极研发、优化新品种,希望增强米种口感、品质,实现南方区域农业品牌在全国的竞争力。

当然,不仅大米行业,贵州“黔货出山”,湖南“湘品入沪”,全国上下一盘棋,纷纷推动区域农业品牌升级、发展。

消费升级——让区域农业品牌上高速的大马力引擎

区域农业品牌升级,政府支持是基础,消费升级则是关键动力。

结构优化:贫困人口消失 让优质农产品赢来春天

     按照19大规划的蓝图来看,到达2020年前后,我国将全面建成小康社会,这将意味着贫困和温饱人口将推出历史舞台。以大米为例,消费每斤1.5-2元\2-3元大米的人群不复存在,消费每斤3-5元以及5元以上产品的小康、中产将成为主流,基于此,区域农产品品牌将赢来每斤大米3元以上的新时代。

品味提升:小康中产 购买的绝不仅仅是口感

   消费者付出成本增加,要求随之提升,区域农产品未来只有抛弃低质产品,有效整合区域文化等价值,满足小康中产人群的审美,才能真正赢得未来。

小结:伴随政府支持&消费升级,哪个区域农业品牌错过了这一时期,也就错过了一个绝佳的大发展时代。 

落地:品牌、渠道、营销铁三角让区域农业品牌全新再造

品牌系统:为每个人心中造一片属于自己的田园

  优质产品入口,区域价值入心,方能成就一个完美的区域农业品牌。

产品:以人为本 定位精准才是硬道理

  小康人群、中产人群、富有人群、富豪人群,不同人群对优质的定义不同,要求也不一样,只有精准对位,量身打造,才能形成强大产品力。

价值:大地有情 不仅生动还要会互动

蓝狮为五常大米挖掘出了皇家文化,为原阳大米挖掘出了黄河养育文化,为佳木斯大米提炼了“400检测”标准文化,只有深挖区域环境人文资源,有文化,有情怀,有形象内外一体,才能与市场消费者心智互动,实现可持续发展。

 

渠道系统:给区域农业品牌打造一个展示自己独特的舞台

  产品还需要有好通路,能展示区域农业品牌独特价值的通路,才能高速路。

线上+线下双剑合一成就区域农业品牌的攻守道

  线下是守,线上为攻。五常大米中的十月稻田仅靠天猫、京东等线上渠道,一年能做到数亿元,随着线上起势,转而合围线下,只有如此,攻守有节奏,品牌才有出路。

用智能零售终端掘金农产品新零售的富矿

蓝狮服务的内蒙奈曼旗沙米,主打线上渠道同时,创新性建设了“鲜稻屋”智能售米机的社区直销渠道,目前已打开了北京、深圳主流市场,进入了北京六十个社区,正因这种创新,渠道才迸发出了更多的价值。

 

营销系统:因借成势不一样的玩法成就不一样的新时代

  营销的价值在于基于固有的品牌和渠道,做出不同,赢得消费。

营销手法一:借助互联网 从卖产品变为卖土地

  蓝狮客户沙米按亩卖,红山草猪按头卖,区域农业品牌基于互联网平台众筹出去了产品,用户得到了安全与实惠,何乐不为?

营销手法二:借助明星  从卖产品变为卖感受

  佳木斯大米因为唐国强赢得点赞,黑龙江龙稻因为马伊琍更受关注,有点光环,总能多点认知!而营销即认知!

营销手法三:借助网红  从卖产品变为卖信任

  明星因为光圈效应赢市场,网红则因为粉丝经济得天下。毕竟年轻的粉丝就是会因为爱网红而爱上他推荐的产品。

营销手法四:借助公益  从卖产品变为卖情怀

  随着消费升级,当大米从民生刚需产品变为生活可选品时,买沙米能顺便治理沙漠,有这样的情怀,同样都是买,有点情怀,更容易被点赞。

营销手法五:借助旅游  从卖产品变为卖体验

  同样随着消费升级,乡村游的兴起,抓住用户喜欢从都市到田园的心态,将农产品销售植入到休闲农业、旅游农业中,区域农业品牌更能因为大美山水,而得到长足的升级、发展。

总结:不同的时代成就不同的伟大。区域农业品牌虽然目前有“缺 多 乱 低”的问题,但只要把握住政府支持、消费升级新时代,实现品牌、渠道、营销一体化配置,规范管理,借势发展,必能迎头赶上,成就中国区域农业品牌可持续发展的新格局新气象,基业长青,为全面建成小康社会、中华民族伟大复兴做出自己不朽的贡献!

 

 

作者简介:

吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企、区域政府构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。TEL:13810257000

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